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2001“劍南春陽光之旅”浙江地區活動總結
作者：佚名 時間：2003-6-16 字體：[大] [中] [小]
“劍南春陽光之旅”活動是由四川劍南春集團委托杭州思美廣告有限公司在浙江省開展的，活動主要以杭州、寧波、溫州三個重度消費市場為重點推廣區域進行終端宣傳品布置、消費者有獎明信片征集、終端賣場、經銷商調查等活動。
“劍南春陽光之旅”活動于2001年4月28日至7月28日在浙江市場隆重推出。本次活動的最終目的就是為了促進銷售的持續穩定增長，夯實劍南春市場；活動重點在整個渠道網絡中進行，從宣傳的層面上幫助經銷商激活消費市場，幫助整合渠道，并通過這次活動和廣告宣傳幫助經銷商擴大網絡，儲備更豐富的資源。
一、活動背景
劍南春集團公司作為一個大型的酒類生產企業，其生產的劍南春酒在品牌知名度、產品質量和產品的銷售區域等方面堪稱同行業的典范，在國內有著良好的形象和穩定的消費群體。在市場競爭日益激烈的今天，企業想發展得更好，就必須能在宣傳自身的企業形象，更好的達到以形象促進銷售目的的問題上多下工夫。 “劍南春陽光之旅”活動就是在這樣的市場背景中孕育而生的。
二、活動安排
凡在活動期間以寄明信片、168問答、網上回函等任一種形式參加了“劍南春之旅”活動并正確回答了有關問題及填寫個人資料，寄到指定處參加抽獎即可。獎品為一人中獎，兩人旅游，雙人雙飛游四川。
三、活動廣告
本次活動在廣告方面主要涉及到了戶外廣告（包括大型廣告布幅、布標、橫標、海報等）、報紙廣告（包括新聞、專題文章、軟新聞和專欄文章等）、電視廣告（包括一般的廣告、專題片和電視抽獎晚會等）、參與性廣告（包括抽獎明信片、168聲訊臺等）、售點廣告（包括展板、臺卡等）和電臺廣告（交通之聲電臺廣告等）等。整個活動過程，活動標志醒目、簡潔、大氣，影響力大，參與的消費者人數多，對劍南春現有的和潛在的市場開拓起到了很好的推動作用。而活動的重點——電視抽獎晚會的舉行，把本次劍南春之旅活動推向高潮，在廣大的消費者中留下了一個良好的企業形象，本場晚會由杭州市公證處公證，確保了抽獎活動的公證性。
四、活動推廣
劍南春之旅的最終目的是促進銷售的持續穩定增長，所以，本次活動大大幫助了各地的經銷商建立和整和了銷售渠道，夯實了劍南春的市場。活動是在整個渠道網絡中進行的，從宣傳的層面上鼓舞了經銷商、激活了消費市場；從心理層面上具體地幫助了他們宣傳產品，樹立形象，振奮士氣；從市場層面上幫助其具體地做一些基礎工作，從而達到銷售的增長。同時幫助他們整和渠道，建立屬于劍南春的經銷商檔案，督促了經銷商去努力完成廠方的工作。通過這次活動，我們對每個經銷商及下一級的網絡、資金實力、經營狀況作出了全級經銷下線網絡，儲備了更豐富的資源；同時還根據各終端（主要為A、B、C型店）的消費影響，店址、規模、銷量等進行分類統計和管理，既便于活動推廣，又有利于當地市場的主要情況。
五、檔案建立
通過劍南春之旅活動，我們建立了能夠反映當地市場完善的檔案資料：
（一）參與者資料
劍南春之旅活動的參與者，是市場的核心力量，是我們的忠誠消費者或是潛在的消費者，雖然大多數沒有獲獎，但他們中的多數都能夠感受到我們的誠意和服務，我們對他們組建了檔案，在活動中反復培育，因為他們也是我們分析市場的重要素材。
（二）網絡終端資料
在了解了各地市場的基本情況之后，我們把當地主要的酒店、飯店、超市、商場、夫妻店等均按經營概況、消費量、地域影響、顧客、規模等分門別類記錄了下來，這對后期的有針對性的工作的開展打下了一個良好的基礎。
（三）經銷商檔案
從一級分銷商到零售商場我們都有了記錄，同時，我們也分析了各地經銷商的情況，即每個經銷商的基本網絡，如經營方式、經營實力、發展前景等方面的資料。
（四）監測評估
我們對本次活動進行了有效的監測，每項工作都具備了詳細的書面資料、照片和音像制品等。同時，我們還進行了重點的檢查，檢查內容如工作是否落實到位等；活動一結束，我們又從消費者、經銷商及通路經營者中，總結知名度、美譽度、參加影響、銷售效果等多方面的數據和典型案例進行了全面的評估。
六、存在的問題
（一）活動所配置的廣告宣傳品問題。
從本次活動的實施情況來看，我們在工作中覺得，作為有著良好品牌形象和消費定位的劍南春酒，采用海報、明信片等這種宣傳形式，是否會降低企業自身的形象？而且就杭州市區以及省內較發達地市的城市管理方面來講，沿街張宣傳海報有著一定的困難。酒店以及超市等大型賣場又存在著宣傳費用的問題，這在活動的展板和條幅的布置中尤為明顯，酒家和超市等終端基本上都要求一定的費用或相應的優惠政策，因為目前酒類市場的終端競爭相當激烈，終端對廠家的要求愈來愈高，胃口也愈來愈大，而我們這次活動又很缺乏這一方面的預算，致使許多很有影響力的賣場只能放棄，采用其他方式去處理，這無形中已經影響到整個活動的效果。明信片作為一種廣告載體，應該說是相當不錯的，但是否能在問卷中更簡練一點，在吸引消費者參與方面做的更好一點？而且從部分客戶的反映中我們覺得，如果本次活動只作為一期舉行的話，時間上是否可以考慮稍晚一點呢？大約在旺季之前8、9月份開始，這樣會更有利于銷售量的提高。
（二）活動推廣中的各級代理商配合問題。
從整個活動的進程來看，省內各級代理商配合的程度還不是很盡如人意，特別是在終端協助上也不能與推廣活動的進程步調一致。其中，衢州市名酒飲品有限公司拒絕將活動的有關宣傳品發放到終端，理由是業務員發放宣傳品是要收費的。當然，也有做得相對比較好的，如金華、海寧等地區的幾家經銷商就做得比較好。金華古今酒業有限公司還積極的傳真他們發放的宣傳品網點的名單；龍游和海寧地區的經銷商也多次打電話來了解此次活動的具體情況，并且發放到嘉興與海寧的大小兩張布幅也被有效的利用起來。在寧波和溫州兩地的工作人員在當地經銷商的積極配合下順利地完成了計劃任務。相比之下，杭州的兩家經銷商反而顯得有點支持不力了。大體上講，經銷商經過我們的溝通，還是能給予一定的支持和幫助的。分析問題所在，廠家和經銷商之間的溝通還不夠，導致雙方不能很好地互傳信息，對市場的變化缺乏及時的應變措施。
（三）消費者對劍南春品牌、品質等方面的認同程度問題。
消費者對劍南春的品牌和品質等方面都還是比較認同的，但是總的來看，消費者的親和度還不夠，在消費過程中的愉悅感也不強，這樣在培養顧客的忠誠度上難度就相對比較大，雖然通過這次活動在這方面也起到了一定的影響左右，但我們希望以后能夠更好地關注消費者，關注市場。
（四）在拍攝過程中出現的問題。
在拍攝宣傳品投放效果照片時，我們發現不少終端將宣傳品另加處理，有的挪移了原先擺放的位置，有的被丟在角落里，有的干脆就找不到了。這些問題主要集中在海報、橫幅、特郵快遞、明信片上，臺卡、展板還都是放著的。在進行拍攝的過程中，不少終端拒絕拍攝，而且是沒有什么理由的。其實，從當初投放宣傳品到現在回訪拍攝，對于這些網點來說，我們覺得他們并不是很情愿的，究其原因，除了推廣人員與之缺乏必要的溝通外，主要是當地經銷商的支持度不夠。所以，如果以后再進行類似活動，就首先要注重與經銷商之間的溝通，有他們的大力支持，推廣工作會更順利地進行的。